养乐多骗不下去了

除妄想的电视广告,为的是包装袋“身心健康”基本概念,黄猄的网络营销未曾暂停。

译者:薛永玮 鲍洛通 马微冰

撰稿:屈艾

作者:AI财经新闻社(ID:aicjnews)

源自韩国、靠精确网络营销关上我国消费市场的黄猄,此次果不其然在网络营销上。

因今年宣传品“益生菌在新冠病原体预防关键促进作用”,日前黄猄关连控股公司北京益力多奶制品有限控股公司领了两张45多万元的传票。

9月7日,黄猄各方面澄清称,这一该事件说明控股公司母公司子控股公司在商品宣传品上缺少严苛的审查,管理工作上存有轻微安全漏洞,为此表示歉意并坦诚致歉。

但致歉仍未平复网民们的愤慨。由着此次网络营销爆胎,网民们再次检视益生菌饮料界的DT大配饰——这个多于小小的一罐,但长年占有商TGA奶制品区C位的黄猄。

01

黄猄不是酸奶

含糖量超可乐

在听到黄猄打出“对新冠病原体有效”的电视广告后,家住北京南二环的鞠薇一脸震惊。这种电视广告她并不相信,但她对黄猄的喜爱,其实就是从一次电视电视广告开始:“肠子漂亮,人就美。”她几乎默认了,这是一款能促进身心健康的饮料。很少有消费者注意到,黄猄瓶身并没有健字号。

在电视广告夹击下,鞠薇一家已经有了每天都喝黄猄的习惯。每天晚餐时,鞠薇都从冰箱里拿出一排黄猄,一排有5个,够一家人喝,这种习惯已经维持了一年。每当喝完了,鞠薇的妈妈就会往家里冰箱补货,有时是红瓶、有时是蓝瓶,蓝瓶是新出的低糖版,“就当普通饮料,但是好喝、还身心健康。”

在北京国贸上班的赵欣也对黄猄的电视广告印象深刻。那条电视广告曾在央视播放:“一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动”,至今她都记得这句电视广告词。彼时,低温酸奶品类没有当下这么丰富,赵欣也只在大型商超才能看到黄猄,包装袋特别,喝起来又和AD钙奶口味不一样,“当时就觉得特别洋气。”

黄猄就这样被推上了“身心健康配饰”的高位。赵欣在刷抖音时经常看到,有美食博主用黄猄搭配香蕉、苹果等水果做奶昔,“说是治疗便秘,细嫩皮肤”。在超市的冷柜货架上,黄猄通常也和酸奶类商品放在一起,赵欣同事家的小孩在买酸奶和奶酪棒时,看到摆在一起的黄猄,他会要一排,小瓶的包装袋,正好能捏在小孩的手里。黄猄还成为许多奶茶店的“原材料”——在现制茶饮店中,含黄猄饮料成为吸引流量的一个系列。

就连黄猄瓶身上的“Yakult”,都是取自世界语的“Jahurto”,意即酸奶。但在我国现行有效的食品标准中,益生菌饮料和酸奶其实并不是同一种东西。简单来说,酸奶的主要成分是奶,益生菌饮料的主要成分是水。像黄猄红瓶,成分列表中排在前两位的是水和白砂糖,其次是脱脂乳粉、食用葡萄糖,还专门标注加入100亿活性益生菌。

至今,黄猄已经出了六个版本的电视广告,都主打肠道身心健康。2021年,黄猄最新电视广告已经登陆各大卫视。电视广告中,一个小孩刚踏上校车,就被丢过来一罐黄猄;两位老人在餐桌上,也被安排要来两瓶。为的是培养这种消费习惯,电视广告的最后还简单粗暴地强调了一句:“天天都要喝!”

事实上,这款被吹捧上天的“黄猄活菌型益生菌乳饮料”,最早是1935年开始在韩国生产,20年后,黄猄集团在韩国成立。1964年,这家韩国品牌打入我国台湾消费市场,后来在广东等地被译为“益力多”。不过,黄猄在韩国的受众度却似乎并不高,一位曾旅居韩国的人士在听到黄猄是韩国品牌后一脸茫然,“竟然是韩国企业?”

9月8日,AI财经新闻社走访北京国贸附近商超发现,黄猄被摆放在奶制品冰柜的一角,一旁的蒙牛优益C还在做促销,但黄猄依然是一排12元,低糖的一排13元。包装袋背后写了“餐后来两瓶”,但是一排多于5个,如果按瓶身“建议”,消费者一天喝一排,还不够。有网民表示,“一罐很小,经常是一下子就能喝一排。”

9月8日,北京国贸光华路一家商超内在售的黄猄

图/薛永玮

对于黄猄网络营销中主打的“100 亿活性益生菌”卖点,B站UP主“老爸测评”在2018年曾针为此类益生菌饮料做了一项模拟实验。实验发现,每瓶益生菌饮料宣传品的活菌数量是1亿,实际活菌数量有4.8亿,是宣传品的 4 倍多,不过在进行模拟“消化”之后,活菌数量锐减至 9 万,再经过胃酸、胆汁的“洗礼”,能活着进入肠道的多于总量的0.02%,对肠道的实际效果就更令人质疑了。

宣传品的益生菌能发挥多大功效不好说,但糖含量确实高得超乎你想象。一小瓶原味益生菌饮料,含糖量达到了每100 毫升15.3克糖,比可口可乐还要高出50%。结果与“肥宅快乐水”绑定的却是可乐。

“这类商品有的糖含量是比较高,考虑到身心健康,不推荐喝太多。糖尿病等人群需要更加注意。”食品领域研究人士对AI财经新闻社说。

不过,一罐黄猄在人体内真实的促进作用情况,还需要大量专门的人体实验数据,“相关的商品宣传品可能是有一定依据,但可能是对益生菌的菌株本身做过实验,而不是商品。”上述人士告诉AI财经新闻社,益生菌本身对人体有功效,不等于益生菌饮料对人体有功效。也正因为如此,益生菌饮料不能代替药品、保健品。

值得注意的是,一各方面,黄猄主打的活性益生菌在模拟实验中最后所剩无几,另一各方面,活性益生菌的存活有较为特殊的条件,如果没有冷链,常温条件下会很快消失,甚至滋生出其他细菌。

该研究人士提醒,消费者如果有补充益生菌的需要,可以注意一个商品的益生菌是活性还是灭活型,“不过商品具体的活性益生菌含量与糖含量,都属于非强制要求标注的内容,这对于消费者的选购来说是一个难点。”

除那些妄想的电视广告,为的是包装袋“身心健康”基本概念,黄猄的网络营销未曾暂停。在广东,益力多还经常面向学生或老年人在线下举办身心健康讲座,向观众发出自己的商品,位于广州市的益力多工厂,不时还向公众开放参观。

02

“铤而走险”网络营销,实为求生之举

黄猄拿防护新冠病原体做网络营销的背后,体现出它在日益下滑的我国消费市场面前,极强的求生欲。

这个在2002年进入我国大陆的韩国益生菌品牌,曾靠身心健康理念和渠道铺设取得不错的成绩。据财报数据,2002年黄猄在我国每天约卖出5.9万瓶,到2016年涨至582.5万瓶,14年间其销量复合增速达到39%。

发展到2018年,黄猄在我国益生菌饮料消费市场的份额达到63.1%,稳居该品类的头把交椅,我国也成为韩国以外的第二大消费市场。

但一个并不乐观的指标是,黄猄的增长速度出现放缓。韩国黄猄株式会社公布的财报显示,其从2018财年的超6%增长率下降到2019财年的1.35%左右,并在2020财年出现销售额下滑。2020财年,黄猄我国内地消费市场日销量是760.9万瓶/天,到2021财年就下降到了701.2万瓶/天。

另据凯度消费者指数提供的数据显示,从今年8月份至今年8月份,黄猄在我国消费市场的销售额下降了16.2%;渗透率下降了3.4%,均价下降0.7%,全年购物量下降14.9%。不仅我国消费市场出现颓势,根据黄猄财报显示,2021财年全年,黄猄在海外消费市场的日销售数量为3056.4万瓶/天,相较2020财年下跌了3.35%。

销量下滑同时造成黄猄在资本层面的失利。AI财经新闻社注意到,黄猄2000年曾与食品巨头达能结盟,但20年后,后者“清仓”黄猄全部股权投资,理由是“合作未能产生期望的协同效应”。

在业内人士看来,黄猄销量增速放缓,既有自身原因,也有外部环境变化等多重因素。

黄猄卖货主要靠商超零售店和送货上门,后者指独创的“黄猄妈妈”模式,由“家庭主妇”送货上门,维系消费者关系。“黄猄妈妈”在韩国比较盛行,在我国消费市场,该业务量只占到总销售额的10%。

黄猄韩国高层曾在2020财年业绩发布会上将我国消费市场下滑归结为疫情原因。为的是挽救颓势,黄猄高层透露,将通过开设新基地等手段来扩大销售基础。

2020年5月起,黄猄释放出进攻下沉消费市场的信号,接连在湖南、安徽、广东开设新工厂,用以提高产能,其中广东佛山的益力多(黄猄别名)工厂预计产能可达160万瓶/天。

但早已将触角延伸到全国各地的其他玩家们,并不会由此放慢抢占消费市场的步伐。随着益生菌基本概念的普及,《2021全球益生菌产学研发展动向白皮书》指出,2025年全球益生菌行业消费市场规模将超过770亿美元。伊利、蒙牛、光明、君乐宝、味全、均瑶、娃哈哈等品牌都看中了这个庞大的消费市场,包括伊利每益添、蒙牛优益C、君乐宝君畅、味全活性益生菌等,各式各样的品类涌现在超市货架上。

它们不仅包装袋和成分上与黄猄相近,价格也更低。AI财经新闻社在同一个电商平台查询到,消费市场上较为畅销的黄猄红瓶原味系列,100ml约2.34元/瓶,伊利每益添,350ml约6.5元/瓶,蒙牛优益C,330ml约6.7元/瓶。同等容量,伊利、蒙牛的商品售价仅为黄猄的80%左右。

摄影/默默

“本土益生菌商品的不断加码,让消费市场变为存量竞争,它们抢夺了黄猄消费市场份额。而在推广力度上,黄猄也不及伊利、蒙牛等巨头。”乳业分析师宋亮向AI财经新闻社表示,此外,在销售渠道上,黄猄同样缺少新玩法。

“控股公司早期在国内重点做商超渠道,在一二线和三线消费市场取得不错的利润。但近几年,像元气森林等众多网红品牌借助新渠道,得以迅速发展,相比之下,黄猄却没听说有什么新点子。”宋亮称。

内外夹击下,黄猄益生菌饮料的老大地位受到挑战,然而,控股公司却不肯放下身段,做出价格上的妥协。有报道称,在其它乳饮料商品做节假日等促销活动时,黄猄一直采用全国统一售价,不做任何形式的打折,甚至会采用停货的方式控制卖场降价销售。

一位超市从业者向AI财经新闻社确认了该事实。据他透露,黄猄不允许商家做特价,就算是商家自己贴钱、亏毛利也不允许,一旦发现,就会暂停供货。

如此对待其赖以生存的线下商超,无疑是一种自损行为。“黄猄有什么底气这样硬扛呢?”上述从业者讲道。“东部地区和省会城市,冷链运输能力较强,支撑了黄猄的销售。但三四线及以下城市,黄猄还需要投入更多成本到冷链运输体系上。” 战略定位专家、九德定位咨询控股公司创始人徐雄俊告诉AI财经新闻社。

更何况,当其它品牌针对新兴消费群体做更多创新和开发时,黄猄除推出“低糖蓝瓶”外,生产范围始终局限在“100毫升红色瓶子”的固有商品上,从这个角度上来讲,支撑黄猄走到今天的单一爆品,似乎已经从法宝变为桎梏。

黄猄控股公司曾考虑向我国引进“高附加值黄猄”,但对引入时间和具体商品线进展,AI财经新闻社询问黄猄我国北京各方面,对方表示无信息可透露。

03

成也配饰,败也配饰

令人惊奇的是,如果翻看黄猄历史,你会发现,从成立至今,这家成立80多年的老牌乳业控股公司有且多于黄猄这一款饮料。

这么多年以来,除包装袋不断更新,黄猄商品一直没有太大的变化。相比起国内乳企开枝散叶般的商品布局,黄猄的商品路线显得颇为单一,但其多年来依然屹立在益生菌饮料的龙头位置。

不同于其它饮料所研究的口感,黄猄从始至终都在灌输一个大身心健康的基本概念。1940年,黄猄在韩国各地设立了“代田保护菌普及会”,意图教育消费者建立菌群意识。随着这一“超前”基本概念的灌输,黄猄成为促进肠道消化的“代名词”,迅速拥有了庞大的忠实用户群体,从儿童到老人,黄猄覆盖了所有年龄段人群,成为业界销量神话。

在蒙牛、伊利推出同款商品大打价格战的时候,黄猄不但不增加新商品,依旧保持每瓶2.2元的零售价。在韩国的黄猄,已经涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种,但在韩国与我国,黄猄均多于一款配饰。

根据黄猄官网数据,我国消费市场在黄猄全球消费市场份额的占比已接近20%,相当于每1分钟在我国内地卖出超5200瓶。在全球消费市场中,黄猄的日销量高达4000万瓶。

从2002年进入广州、2003年进入北京,黄猄一步一步关上大陆区域,并于2005年在北京成立黄猄(我国)投资有限控股公司。如今,黄猄(我国)已拥有6家生产基地和50家分(子)控股公司。黄猄(我国)官网显示,黄猄益生菌饮料已连续十多年,占领北京地区益生菌饮料销量消费市场占有率之首的位置。

除去商场、超市和零售店等传统渠道,全世界有超过一半销量的黄猄是由黄猄妈妈(曾称黄猄小姐)带来的销售业绩。1963年,黄猄在韩国首创“家庭配送”模式。因为黄猄的主要客户是女生、小孩,因此宝妈就成为黄猄首要选择的品牌带货群体。为的是刺激宝妈们推广,黄猄将销售的一半的利润分给宝妈。据黄猄官网显示,目前黄猄在全球约有8万名黄猄妈妈,在我国大陆地区约有3000名。

早些年,在黄猄最先进入的广州,经常能看到身穿制服骑着自行车的”黄猄妈妈“,这也使得黄猄在用户层面打下坚实基础。据《新周刊》2020年的报道中显示,我国“黄猄小姐”的工资,采取13元/天的底薪+21%销售提成的机制,有部分刚入职的“黄猄小姐”甚至没有底薪。

此后由于国内外卖、快送服务以及便利店的兴起,“黄猄妈妈”直销的方式也受到冲击,为的是提高自己的优势,“黄猄妈妈”们选择免费配送。据黄猄官网显示,目前国内也仅有北京、北京、天津、厦门、福州五地拥有配送网点。

但当下国内新消费品牌崛起的速度正在加快,而国内乳业巨头如伊利、蒙牛、光明等都看中了益生菌饮料这个庞大的消费市场,这些新变量也让黄猄不由地慌张了起来。

由此不难理解,在新冠疫情如此严肃的该事件面前,为何一罐益生菌饮料敢于冒险蹭热度。或许对于黄猄来说,45多万元的罚款,与在用户心中失去地位相比,后者更为可怕。

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作者:wxfb
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