豪赌短剧:制作费暴涨10倍,视频平台焦虑的解药?

本文4761字,预计写作14两分钟

Tech地球(QQID:tech618)

文 | 陈桥辉、翟元元

“从去年开始,我就感到小品的火爆态势已经再次出现,因为我所处的小品制做项目组,由起先的20人提速到50多人,而且每个月的业务规模也在提升,从起先的六天两集到六天三集,甚至有时还会两个电影剧本隔日拍。”一个小品制做网络平台的营运张绣告诉Tech地球。

除了像张绣这样的制做项目组外,越来越多与小品相关的利益方,也如遍地开花般不断涌现。

这当中,包涵有音频网络平台、网络文学IP服务商、MCN机构、影视制作媒体公司、前女友梦工厂、Kendujhar网络平台等,一条商业信道明晰显露。

小品能够成为音频行业的炙手可热,绝非碰巧。随著使用者线上影视制作娱乐时间不断被抬升,以及都市生活的大力推进,都渴求获得快速的影视制作娱乐消闲方式。当中,音频作为人们生活中常用的一种玩乐方式,也在随著网络平台对使用时数的恐惧出现出现改变。

从方式上看,从PC黄金时代的长音频,到移动互联黄金时代的短音频,三千余不充分体现出网络平台方为讨好使用者在观赏时数上的革新,但短音频依然算不上快。在此之后,音频文本也出现了出现改变,如今又再次出现了第两集更少,故事情节紧凑型、方法论完备的小品。

此外,小品从青年人到老年人都有著活耀使用者,内告士手里的适宜老年人看的情境小品《奶奶也是妈》为例,播映总额仅约19亿,不逊于第一部大型剧的播映数量。可以说,小品的再次出现切合了现今各年龄段的使用者,对短而五感音频文本有著两极化的需求。

就在今年1月,抖音发布《2020抖音影视制作娱乐白皮书》,正式宣布发力小品,随后快手在6月举办了小品媒体沙龙,进一步阐述对小品的发展计划,而优酷、爱奇艺、腾讯音频等音频网络平台也都各自宣布对小品的投入计划。网络平台方的接踵而来,势必会对小品带来更快的发展。

一场围绕解决使用者时数恐惧的新音频大战,悄然打响,小品作为各自的核心竞争力,无疑会是音频网络平台的发力重点。

第一部小品制做预算仅约1400万

经历了长音频的发展定型,以及网剧野蛮生长后,2016年后各网络平台开始对音频领域进入全新的探索。

随著短音频网络平台兴起,使用者审美需求由长变短、由横变竖,文本也从UGC到PGC过渡,当中诞生出小品这一新兴剧种,小品也顺势成为了各音频网络平台探索的重要方向。

根据《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年末,短音频应用市场规模、使用者规模、使用频率、使用时数全面超过综合音频。小品作为当中的一个观赏方式,也在被更多使用者所喜爱。

快手旗下磁力引擎的数据显示,2020年11月到2021年4月,快手小品使用者持续增长,4月平均日活超2.1亿。

流量扶持上,快手专门开设了小剧场的入口,抖音也在今年测试了小品的一级入口,试图通过流量扶持小品创作者。

据行业人向Tech地球透露,小品的市场规模已超百亿元。

不止抖音快手,长音频网络平台也在大力推进推进小品业务,尤其是腾讯,正在加大小品项目的投入。

“第一部S级腾讯音频微小品制做预算,包涵承制费,是600万。对比去年,只有60万。最高的,听说友商第一部小品,腾讯给到1400万”,一家文本制做公司总经理如此向Tech地球揭秘,网络平台给制做商的单部作品费用涨了10倍。

该人士称,微视与腾讯音频合并后,制做体量明显大幅度提高,腾讯音频+微视黄金时代,给钱力度更大了。可以说是呈十倍级增长,对片方极具吸引力。快手有些小品单两分钟预算,高的也可以给到5万,如果按照120两分钟来算的话,第一部小品也差不多在600万量级,快手也在向S级制做体量的小品发展。

腾讯小品打法在于,腾讯动漫提供IP,腾讯音频+微视出钱,腾讯音频+微视网络平台Kendujhar。腾讯S级小品一般都是腾讯持有的IP,然后找外部项目组改编。

优酷投资小品则需要计算一定的ROI,上述人士曾反向推算,优酷去年一般ROI达到30%-40%就可以启动,即一个项目双方共同招商金额可以达到项目30%就可以投资。

熟悉小品市场的业内人士称,“爱优腾”与抖音快手的商业模式并不一样,“爱优腾”和芒果TV还是把文本当商品,“抖快”则是把文本当通路、渠道。IP方都在瞄准后信道变现,头部达人则是想希望通过小品这种方式再涨粉,进而实现承接商单、直播带货等商业变现。

作为小品赛道的头部玩家,快手即将升级小品扶持政策“星芒计划”,快手一内部人士告诉Tech地球,下周小品大会上将公布新一轮“星芒”合作政策,主要是在合作方式、合作对象、合作文本等维度升级。

事实上,快手自去年推出“星芒计划”之后,对于小品的扶持计划便成为音频网络平台标配。抖音宣布“新番计划”,微视上线“火星计划”。长音频网络平台芒果TV也为小品赛道定制“大芒计划”,并开设“下饭剧场”,腾讯音频推出“微剧场”,并于2021年6月全面启动“火星计划2.0”;优酷自8月1日起升级小品分账新模式。

单从小品播映量来看,快手小品的确增长迅猛。快手此前发布的《2021快手小品数据报告》显示,快手小品使用者持续增长,4月平均日活耀使用者过2.1亿,半年增长80%,平均每日观赏小品10集以上的重度使用者占比达9.7%,超过200万。小品作者 62000+人,10万+作者10000+人,100万+作者1700+人,500万粉丝作者220+人,专业机构1000+家,单月平均分账600万+。

截至今年6月,快手单部累计观赏量超过1亿的系列小品超过800部,当中有40部为快手“星芒计”划孵化的独家小品。

抖音则在努力调试网络平台与小品的适配程度。一业内人士称,抖音与华谊兄弟合拍的小品《别怕恋爱吧》效果并不理想,第一部16集的小品总播映量只有4500万左右。目前,该微小品业务已处于半停滞状态。

抖音的一位相关人士告诉Tech地球,相比于长剧的高成本,小品在投入成本低和使用者留存数据上都有明显优势。接下来,还会和番茄小说一道进行IP上的挖掘合作,打造更多的精品小品文本,例如甜宠、玄幻都是非常好的题材。此外,他个人认为,未来不排除会将该模式在海外进行推广。

小品如何商业变现?

网络平台流量政策加持,重金扶持做小品,文本制做方也顺势加入这个爆火的风口。

兔狲文化总经理邱其虎明显感觉到,今年小品最大变化,是各家网络平台都在发力小品。腾讯系音频项目组合并之后势能开始爆发,芒果推出大芒计划,大力发展微小品。抖音不断试错寻找新的节奏点。快手也在升级小品文本,开始做精品化小品,一如当年网大做起来之后的精品化路径。此外,快手还在竖屏之外探索横屏的消费场景。

越来越多的实力制做方进场,制做过爆款剧集《白夜追凶》的五元文化,以及华谊创星、开心麻花在内的一些传统影视制作制做公司都在涌入。

快手第一大MCN机构遥望也在今年2月份开始规划小品,尝试单月制做第一部横屏第一部竖屏小品。

遥望方面告诉Tech地球,7月起,遥望同步安排多组文本项目组开始孵化电影剧本,目前已上线6个抖音小品,1部快手小品,当中《吸血鬼公爵日记》达到4700W+播映量。已开拍小品则有4部,9月份腾讯定制小品《定时之恋》5两分钟,36集;10月开拍的抖音新番《女王虐渣指南》、《人生若只如初鉴》,第二部小品女主为公司明星主播金莎。还有第一部抖音新番《倒霉锦鲤》在筹备中,近期开机。

小品制做公司的商业价值自然水涨船高。同兔狲文化达成合作的网络平台明显增加,去年兔狲文化主要合作网络平台为B站、知乎,而今年,公司不仅获得B站投资,还与腾讯、字节跳动番茄小说、SMG百视TV达成合作。

邱其虎告诉Tech地球,兔狲文化目前小品主要有三个梯度:单集3两分钟成本控制在5000至10000元两集,第一部剧下来在15万元左右。第二种是自投的5-10两分钟的版权剧,一般金额在300-400万第一部。第三种是网络平台定制剧,300-800万不等。兔狲文化营收,目前主要以版权和定制剧为主。

最近被快手小品MCN榜单评为第一名的古麦嘉禾,今年年初决定入局小品赛道。

“十几个项目组在做”,古麦嘉禾高级副总裁高睿告诉Tech地球,古麦嘉禾属于文本型MCN,2018年便在探索故事情节类的短音频文本,今年初适逢快手星芒计划招募创作者,便与快手达成合作。

古麦嘉禾内部采用编导责任制,不同编导负责不同项目组的小品。8个月的时间,古麦嘉禾共计制做了包括《我在影视制作娱乐圈当团宠》、《这个女主不好惹》、《家庭主妇逆袭》等在内的近40部小品。

高睿称,目前小品市场营收结构主要为,第一,是来自网络平台流量收益,根据小品播映量获得一定比例的分账;其次,是商业化植入即商单、品牌总冠名;第三种,则是基于达人破圈后的直播带货。

综合来看,眼下小品的商业变现,主要来自网络平台的补贴,流量分账,以及定制小品的承制费,后者一般利润在10%-15%。其次,则是与电商结合通过直播带货变现。赛道内不少玩家已经通过先发优势吃到小品第一波红利,成长为头部玩家。

内告士手为例,去年流量分账计算方式为:单集收入=千次有效播映单价*(总有效播映量-冷启播映量)/1000。当中,S级别:千次有效播映单价=20,每集冷启动流量50w;A级别:千次有效播映单价=15,每集冷启动流量30w。古风小品第一人御儿去年第一部小品收益便可破百万,今年播映量超过10亿的小品,流量分账收益只会更高。

快手网络平台累计播映量最高的影片《这个男主有点冷》,收官时播映量超过10亿,第一季收官播映5亿。快手内部人士告诉Tech地球,该剧也是快手网络平台内分账最高的小品。

小品能否成为音频网络平台新的财富密码

无论是老玩家的“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯音频),还是近些年崛起的“微抖快”(微视、抖音、快手)、B站,都在加码布局小品。

从政策上看,鼓励对短片的制做。据人民网报道,国家广电总局发布《关于进一步加强剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,明确反对文本“注水”,拉长第两集等行为,鼓励30集以内的小品创作。

去年8月,广电总局已经增设了“网络微小品快速登记备案模块”,规范小品的制做。

从观赏体验上看,相比于长剧的冗杂,故事情节的拖沓,小品的精简有著抓住大脑的多巴胺机制的特点,再加上小品廉价的制做条件,也为其带来了高效的产出,不可否认这种高产,可以持续为使用者找到新鲜感。

乐石文化的孙立认为,小品能火,实际上是文本发展趋势,低端短音频文本已不能吸引大众的时候,这种小品风格故事情节制做水准肯定会更吸引流量。

但行业人李启向Tech地球分析说,早期的很多小品制做项目组完全不缺钱,不是因为舍不得花钱去精良制做,而是产量的要求逼得你只能通过牺牲质量换数量。第一部电影得拍一两年,第一部剧得拍几个月,而短音频网络平台最少都是周更,甚至是日更。所以,小品的弱点也显现出来,为了数量,而不得不廉价化的制做。

如今,这种良莠不齐的现象正在慢慢出现出现改变。

随著网络平台方的资金涌入,以及对行业的制度构建,正在规范小品文本的产出,往“精短美”发展。

去年12月23日,腾讯微视宣布正式推出“微剧”,与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等进行IP合作。2021年,腾讯微视将会投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务的发展。同期,快手宣布投入百亿级流量扶持,以吸引更多的优质文本项目组的入驻。

除了音频网络平台外,与其相关联的如IP提供方、明星也都开始在小品上跃跃欲试。

今年2月,字节旗下的番茄小说联合抖音、唐人影视制作、塔读文学出品的微小品《星动的瞬间》。该剧由番茄小说与塔读文学提供文本支持、男主角由乐华NEXT成员黄新淳出演,女主角由乐华签约艺人00后美少女刘津言出演,截至收官当日,全剧正片播映量达4922万,获赞44.1万,剧集相关话题登上抖音热榜1次,影视制作娱乐榜8次。

今年10月11日,在第五届中国网络文学+大会现场,书旗发布“小品+计划”,通过开放网络文学IP版权库、IP版权入股或投资等方式,试图让网络文学IP在小品领域实现突破。

总之,小品通过贴合使用者心理诉求的刺激感与交互性,让观众产生了一种爽感,而包罗万象的题材,也为小品的创作提供了发展的动力。

更重要的是,小品正被视作解决使用者时数恐惧的下一个机会。在一条全新的、狭窄的赛道里,各方正在全力以赴。

(备注:文中再次出现的人名部分为化名)

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