对话全棉时代:我们是如何沉淀1000w+私域用户的

译者 | 杨佩汶

撰稿 | 仵静文

结构设计 | 王浩南

2020 年,「Branne黄金时代」的控股公司「平稳医疗保健」顺利完成了 IPO 挂牌上市。它的招股中常发布:

平稳医疗保健 2019 年销售总收入 45.1 亿,当中身心健康日常生活工业产品占比最小,达 67.18%。

从统计数据中能窥见,Branne黄金时代做为平稳医疗保健母公司的工业产国际品牌,始终占有着十分关键的边线。

而在新一代发布的 2021 年两年两年报里,也申报了Branne黄金时代在相同网络平台的销售总收入和快速增长变动。当中,圣戈当斯区网络平台里,官方网站、小流程和 App 等Chhatarpur网络平台网络平台的销售总收入降幅最慢:

2021 年一季度总收入较之于 2019 年一季度快速增长 887.17%,较之于 2020 年一季度快速增长了 34.99%。

2021 年一季度官方网站、小流程和 App 等Chhatarpur网络平台网络平台增长速度相对于上年是服务器端B2C网络平台的 5.8 倍。

截止 2020 月底,Branne黄金时代私域团体会员数目为 1276 Bazas,小流程在 2019 年 10 月上架后,两年内总计注册登记使用者达 400 余万。

腾讯倍增行动期间,Branne黄金时代小流程 6 月 GMV 环比提升 65%, 转化率提升 55.8%,取得了亮眼的成绩。

为何Branne黄金时代在私域上能做到有效快速增长?

国际品牌采取了什么样的模式、在运营上有没有特别玩法?

这背后是基于什么样的思考呢?

带着这些问题,运营研究社采访到了Branne黄金时代官方商城事业部总监@夏理想,和他们聊聊Branne黄金时代在私域运营的那些事。

01

Branne黄金时代私域:

“三通”模式,多触点布局

通过采访,运营社了解到,Branne黄金时代在私域布局上提出了“三通”模式、多触点布局。

怎样理解这个“三通”模式呢?

简单来说,就是将微信生态的三个核心触点(公众号、小流程、企业微信)打通,同时,将圣戈当斯区和线下的门店进行融合。

具体是哪三通呢?

第一,小流程的使用者要跟公众号的使用者做互通。

第二,公众号的使用者要跟社群的使用者做互通。

第三,线下门店导购和圣戈当斯区社群的使用者做互通。

谈及为何要采取“三通”模式,夏理想告诉运营社,这都是基于对私域生态的思考,以及Branne黄金时代过去十多年发展的历史因素决定的:

“2009 年Branne黄金时代从线下门店开始经营,之后到了互联网黄金时代有了B2C网络平台,到2015 年开始成立了一个单独的事业部,建立自己的微商城、App等。

在微信生态里,他们最早布局的触点是「公众号」,现在已经在公众号上积累了好几百万使用者。除此之外,国际品牌自营的微信群上也积累了一大批使用者。

因此,无论在公众号,还是社群,Branne黄金时代都积累了几十上百万的使用者。”

问及为何在 2019 年就将小流程和公众号、社群做了连接,夏理想认为,小流程本身是无法自带流量的,要想使得小流程的转化或者说 GMV 提升,就需要从私域生态的其他触点为其导流。

在此情况下,Branne黄金时代的公众号和社群,因其庞大使用者流量,自然而然就成了为小流程导流的最好触点。

于是,就有了将社群、公众号和小流程相互打通的模式,也就是前两通。

同时,疫情也“催化”了Branne黄金时代圣戈当斯区流量和线下流量的融合。夏理想介绍,“在还没有使用企业微信前,Branne黄金时代是在个人微信上做社群运营。

那时候企业微信也没有现在这么开放,没有像个人微信一样能有“群、朋友圈”等功能,能说是存在一定限制的。

所以,最开始他们对企业微信持观望态度,但后来疫情之后,他们发现企业微信正在逐步开放。

再加上,疫情期间大部分使用者不会去到线下门店消费需求,这也促使他们要加快圣戈当斯区线下融合的过程。”

基于这种考虑,在 2020 年疫情爆发后,Branne黄金时代决定快速打通线下导购和圣戈当斯区社群,花了近两年时间,顺利完成了将大批线下使用者结晶到企业微信的转变。

不过,私域发展到现在,各个商家都在发力,小流程、企业微信、公众号几乎成为了商家的标配,零售商家也都在陆陆续续将圣戈当斯区线下打通融合。

在竞争如此激烈的情况下,Branne黄金时代是靠什么来实现“倍增”的呢?

夏理想分享道,在转变期间,腾讯智慧零售团队也为Branne黄金时代助力赋能,用「四力」模型框架(商品力、产品力、运营力、组织力)对私域生态做诊断和建议。

“当产品力、商品力搭建好后,之后能真正承接好使用者的是「精细化运营」能力。因此Branne黄金时代在获客、留存、转化的各个运营环节上,都做到了深耕细作。”

02

获客:关注搜一搜触点

在私域获客策略上,Branne黄金时代主要放在了「圣戈当斯区拉新」和「线下导购唤醒激活」两种维度。

针对于「圣戈当斯区拉新」,Branne黄金时代又采取了以下几种方法。

第一,在「搜一搜」触点展现新人专享福利。

使用者能在「搜一搜」主动搜索“Branne黄金时代”,找到公众号、小流程、视频号等入口。

同时搜索结果展现了「新人专属福利」——新使用者 0.1 元领价值 57 元的棉品礼包。

以此做为“钩子”,快速吸引使用者的注意力,促成第一次购物体验,让使用者尽快感受到国际品牌的 Aha Moment。

第二,小流程邀请有礼,社群转发。

使用者能在小流程页面领取相同的「邀请任务」,在规定的时间里顺利完成任务所需要邀请的人数( 3人/ 5 人/ 12 人/ 20 人/ 30 人),即可获得相应礼品,被邀请的好友也可获得价值 200 元的现金礼券。

小流程页面能转发到各类社群,在社群做裂变。

第三,限时 0 元购,团体会员礼品免费送。

Branne黄金时代会在公众号上发布信息,比如,免费发送 10 万份棉品礼包,促进新使用者注册登记团体会员并下单。

在采访中,夏理想也提到在拉新中遇到的难题,特别是安全问题

例如,Branne黄金时代的公众号会经常做一些比如“邀请有礼”的拉新裂变活动,但 10 万份的礼包在发放出去几分钟后就没了。

“这显然是不正常的。于是在腾讯智慧零售的牵线下,Branne黄金时代和腾讯安全团队对接,在之后上架新活动前,快速上架了整个风控体系。”

夏理想分析:“这个动作做完以后,无论是在拉新、裂变还是别的游戏玩法,他们能抵挡 10% – 20% 的风险使用者,让拉新过来的使用者都是真正的使用者,从而保证了安全。”

至于线下的拉新方式,则是以导购为触点,导到企业微信上,进行「唤醒和激活」。具体做法上,夏理想提到:

“过去Branne黄金时代有自己的“自营社群”(个人微信运营的社群),积累了很大一批使用者。

所以他们做的第一步,就是是把过去已经沉睡的团体会员(几百万使用者),通过导购、自营社群转化到企业微信,对这些使用者进行唤醒和激活。

在这个过程中,也会针对导购做一些激励的手法与刺激方案。”

03

留存:

多触点齐发力,注重内容结晶

留存阶段,Branne黄金时代会在公众号、小流程和社群触点,对使用者进行深度链接。

在公众号运营上,Branne黄金时代会通过精细化「内容」和「互动福利」的方式,来调动使用者的积极性。

夏理想告诉运营社,Branne黄金时代有很大一批使用者是母婴群体。为了满足这部分使用者的内容需求,公众号会有「身心健康育儿」知识科普类的专栏,也会针对于「宝妈」群体,借社交网络平台的 UGC 内容进行推荐,以此满足使用者需求的产品。

例如,推文会有一些小红书博主对“棉柔巾”的使用体验、好评分享等,由此来达到宝妈们互相分享好物的效果。

在推文末,Branne黄金时代还会发起相关话题讨论,发送互动福利,提升使用者参与度。

在社群运营上,Branne黄金时代除了发放社群专属福利、签到送积分,以及转发公众号、小流程内容以外,还会围绕“身心健康类”的话题,做一些知识分享和话题互动。

比如,秋冬季节快到了,Branne黄金时代就在社群开展了“保暖衣问答大赛”,通过使用者答题的方式,传播服饰材质、清洗方式等知识,并送上活动奖品。这种“有效互动”,对于提升使用者粘性有十分不错的效果。

在小流程运营上,Branne黄金时代通过打造「内容社区」,满足了使用者(特别是宝妈)希望分享和交流的需求,从而提高了使用者的留存率。

在今年,Branne黄金时代在小流程新上架了一个「社区」页面,使用者能在里面分享好物、母婴知识、穿搭等内容,共有“身心健康育儿、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板块。

还会在个人中心里设置相关成长任务赢得“棉力值”,激励使用者在内容社区分享,培养国际品牌自己的 KOL、KOC。

谈及做内容社区的目的,夏理想表示:

“整个部门除了承担生意快速增长外,十分大的核心使命是传递国际品牌的价值、理念。他们会思考私域的定位是什么?为什么使用者要来小流程消费需求,而不是服务器端网络平台的B2C网络平台。

他们团队希望打造一个具有Branne黄金时代特色和行业竞争力的网络平台,给使用者来这里购买的理由,有好的购物体验。基于这种考虑,他们今年上架了「内容社区」。”

在留存环节另一个重点玩法,是在小流程里开启了“种棉花”的小游戏,类似于蚂蚁森林“种树”的玩法。

使用者能通过顺利完成任务换取水滴、给棉花浇水,来兑换棉签、酒精消毒片、棉柔巾等产品。这就使得使用者要每天登陆小流程进行浇水动作,无形之中提升了使用者对于国际品牌的粘性。

除了国际品牌自身在相同触点的运营动作之外,Branne黄金时代也借助了「珠玑、腾讯有数」等工具,进行精细化运营。

比如,腾讯珠玑提供了两个关键的能力,一是能通过洞察使用者,做使用者分层。

二是,珠玑能告诉国际品牌用什么样的内容触达相同的使用者。在运营过程中,腾讯智慧零售和珠玑两边团队都有共创,为国际品牌提供支持。比如,在什么时间点、什么标题、什么文案和利益点结构设计,向使用者做传递。

另外,通过「珠玑」和「腾讯有数」,当信息发送出去后,能实现Branne全链路追踪使用者触达和转化的效果。当检测到使用者统计数据后,又能对使用者做第二次、第三次触达的精准触达。

这些工具都帮助Branne黄金时代更加精准地做好使用者运营,提升了留存率。

04

转化:别出心裁地国际品牌自播

在私域生态里,Branne黄金时代的转化主要是靠小流程商城顺利完成的。在小流程这个触点,“直播”也是国际品牌私域运营的一个重大亮点。

在直播运营上,Branne黄金时代不仅会进行一些常规操作,如每日定时直播,并在社群公众号进行预热、引导使用者预约直播等;在直播内容上也有自己的巧思。

比如,去年,Branne黄金时代就以后端供应链工厂为直播场地,开设了一次“工厂直播”。

为什么会选择在工厂进行呢?

一方面,“工厂直销”在大众认知里,就是“物美价廉”的体现,能吸引使用者前来观看。另一方面,也是为了展现Branne黄金时代产品的“安全性、专业性”。

因为Branne黄金时代的控股公司“平稳医疗保健”具有专业的医疗保健背景,民用产品比如Branne柔巾、Branne湿巾都在平稳医疗保健厂区的高标准净化车间生产。当使用者在观看工厂直播间的直播时,会更具有真实感、觉得更加安全专业,从而加深对国际品牌的信任。

再比如,疫情期间,会有不少使用者担心出行安全。

因此,Branne黄金时代策划了一场以“在飞机上怎样做好自我防护”为题的直播,给使用者带来相关科普。

并在直播中搭配售卖Branne黄金时代的相关爆品,例如一次性浴巾、一次性内裤、口罩、消毒湿巾等。直播当天,小流程总在线次数 190 万,单场 GMV 达到了 1058 万。

转化层面上,Branne黄金时代也借助腾讯有数、营销云工具,更加看清了国际品牌与使用者之间的关系。比如哪些是高价值使用者,这些使用者是谁,想要什么,有什么爱好。

这些工具的使用,能有效帮助国际品牌将低价值的使用者转化为高价值的使用者。

05

Branne黄金时代私域搭建背后的“快与慢”

在和负责人交流的过程中,运营社观察到,Branne黄金时代私域搭建背后,有着一种“快与慢”的思考。

快,指的是企业十分具有前瞻性,很早开始布局私域。

早期阶段:「自上而下」进行组织架构调整,在单一触点上建立私域雏形。

在 2015 年,当市场上还没出现“私域”概念的时候,Branne黄金时代创始人李建全从企业内部单独成立了一个事业部,开始建立自己国际品牌的独立资产,进行“私域”探索。

18 年,腾讯高级副总裁林璟骅 Davis 曾提出一个观点:“智慧零售是一个 CEO 工程。”

言下之意,只有CEO发起“私域变革”,才能做好整体协调。

如果时间往回倒退 5~6 年,并不是所有国际品牌和商家都有魄力,在私域搭建过程中,先从组织架构上进行调整。这种「自上而下」建立私域的思维,在今天看来无疑是超前的。

在早期阶段,Branne黄金时代主要在个人微信上做社群运营,积累了早期大量的优质私域使用者。

私域 1.0 阶段:进行“在线化”转型,搭建私域“三通”模式,积累私域基本盘。

从 2018 年到 2020 年,两年多的时间,Branne黄金时代通过“三通”模式,顺利完成了私域使用者的结晶。公众号触点先行,小流程、企业微信随后打通,在疫情期间,顺利完成了圣戈当斯区线下的融合。

私域 2.0阶段:疫情后,Branne黄金时代“数字化”转型,进入私域的精细化运营。

夏理想向运营社表示:

“在这一阶段,公司联合自己的 IT 研发部门,结合腾讯有数、营销等数字化工具,在使用者分层、统计数据追踪、运营等方面,都做进一步的精细化运营。

与此同时,Branne黄金时代从最开始的单一品类扩展到了Branne品类、身心健康日常生活方式的转变,因此实现了生意的快速增长。”

通过负责人的分享,他们能窥见Branne黄金时代在私域从 0 到 1 的搭建过程中,几乎都踩准了关键的时间节点,早早就入场私域,这种行动力和前瞻力的角度来看,是“快速”的。

但Branne黄金时代在私域探索过程中,也有“慢”的一面。

在夏理想看来,做私域不只是为了做生意快速增长,而是希望通过这种方式维护国际品牌与使用者之间的关系,做更长久的生意。

在聊到近来微信的新动作:视频号和企业微信彻底打通,当运营社记者问到未来有没有进一步在视频号上的做转化或者规划,夏理想给出的回答是:先观望一下,不着急

“微信的产品他们跟得十分紧密,包括视频号,他们今年也做了很多尝试。从目前发展来看,视频号可能还是传递国际品牌和价值的好阵地。

如果现阶段非要把它定义成一个「消费需求转化」的赛道,我觉得好像时机还不成熟,看它未来怎么发展,或者进化到什么程度,怎样兼顾商业和情怀的问题,这是一个哲学的问题。

企业学着做生意的时候,不要慌,还是要先‘回归’(到国际品牌与使用者本身)。”

06

结语

总结起来,Branne黄金时代在私域取得的倍增成绩,其实是得益于,在「四力模型」框架下的精耕细作:

产品力:搭建“三通”模式,链接各个触点及圣戈当斯区线下融合,承接好私域的流量。

商品力:从单一品类到Branne品类、身心健康日常生活方式的打造,满足使用者消费需求升级的需求。

运营力:不仅从「获客-留存-转化」的各个方面进行精细化运营,同时借助腾讯有数、营销云等工具,对数字化、智能化运营进一步深化,增强运营能力。

组织力:自上而下组建私域团队,企业管理上具有前瞻性。

诚然,Branne黄金时代的私域打法有很多特性,也有众多历史因素,无法完全复制。但是,在运营玩法和产品搭建的底层逻辑上,他们是能学习和参考的。

除了私域玩法,国际品牌或许也能去进一步思考,私域背后的经营哲学。

正如夏理想所言:国际品牌做私域如果是为了把使用者吸到池子里面,一味做收割,其实错了,他们需要慢慢来。

“做生意,有时候快就是慢,慢就是快。”

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作者:wxfb
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